第一章营销策划总论
第一节策划概述
第二节营销策划的主要内容
第三节营销策划的误区
第四节策划人的知识水平和业务素养
第二章营销策划基础
第一节策划人的自我完善
第二节营销策划的功能、作用和原则
第三章营销策划书
第一节营销策划书编制的原则
第二节营销策划书的撰写方法
第三节营销策划书的撰写技巧
第四章营销策划书的推销与实施
第一节营销策划书的推销
第二节营销策划书的实施
第五章市场营销调研策划
第一节市场营销调研的基础
第二节市场营销调研的步骤
第三节市场营销调研的技术
第四节市场营销调研人员的选派
第六章市场营销战略策划
第一节市场经营战略策划
第二节市场竞争战略策划
第三节目标市场战略策划
第四节选择目标市场
第五节定位
第七章市场营销组合策划(一)
第一节市场营销组合概述
第二节市场营销组合的实践要点
第三节产品策划
第四节价格策划
第八章市场营销组合策划(二)
第一节渠道策划
第二节促销策划
第九章品牌策划
第一节品牌策划基础
第二节品牌的定位策划
第三节品牌策略的选择
第四节品牌管理
第十章服务营销策划
第一节服务的本质和类型
第二节服务营销策划
第三节服务质量的测量
第四节服务营销组合
第十一章文化营销策划
第一节文化营销概述
第二节文化营销在传统营销中的应用
第三节文化营销应注意的问题
第四节文化营销的发展趋势
第十二章网络营销策划
第一节网络营销概述
第二节网络营销的方式
第三节网络营销的策略组合
第四节网络营销的成功因素
参考文献
随着科学技术的进步和人们需求的变化,营销策划也在不断地发展着,既有理念的发展又有实践的发展,营销策划教材中的内容也需要不断地更新才能与不断变化的市场环境相适应。
在教学过程中,很多同事、学生为本书提出了许多宝贵的修改意见和改进建议,这些是非常具有参考价值的。与此同时,我自己也感觉到本书第一版中的部分内容还需要进行仔细的推敲。
为此,我对本书的部分章节进行了改写,本次再版虽然在内容体系上没有较大的改动,但是更加突出了应用导向的思想,删除了一些前导课程中已经讲述过的内容,保留了一些重要的基础知识和概念依然。
在新形势下,市场营销领域的创新创业越来越重视营销策划的运用,如何在这个领域进行高效且有创造力的策划,使得企业或者创业者面对种种问题能够“运筹帷幄,决胜千里”,更好地为社会创造满足需求的方案并将方案付诸实施,完成价值的传递,这是营销策划所必须面对的一个问题。在本书第二版中,我们更加重视案例分析以及知识的迁移和应用,通过探索式的学习,为学生提供学习的平台,为企业提供理论指导与技术参考。
本书由周明担任主编,李婷、陈娟娟、高莹莹担任副主编,周明总纂定稿。同时,在编写和出版过程中,我们得到了众多同人的大力支持与帮助,在此向他们表示衷心的感谢!
本书既适合用作高等院校市场营销、工商管理及其他相关专业的教材,也适合用作工商企业管理者和企划人员培训及自学用书。
本书吸收了国内外营销策划理论的先进成果,结合中国本土市场的特点,有针对性地在理论阐述中穿插实际案例供读者分析研究,在探究中将理论与实践有机地结合在一起,注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作,体现了理论和实践的紧密结合、相互促进的特征。在内容上,阐述了营销策划的基本知识、营销策划的策略和方法,以及在不断变化的经济技术背景下的营销策划创新。
广西经贸职业技术学院财政金融系,副教授,营销专业带头人,长期从事市场营销、营销策划教学工作,在我社已经出版了《营销策划——策略与方法》一书。
本书第2版在第1版的基础上作了以下修改:1.基础篇中,删除了部分冗余的内容,新增加了对于策划意图表述的文字说明,整合了营销调研的步骤和方法,增加了计算机辅助调查的内容;2.策略篇中,增加了经营战略策划、对电子商务企业战略选择的介绍、品牌策划研究等新内容;3.专题篇中,增加了服务质量模型、文化营销的发展趋势和影响网络营销策划的几个关键因素等相关内容。
本书理论与案例相结合,系统地介绍了营销策划的原理、程序和方法。营销策划是专门研究营销策划运作与实务的应用科学,是建立在学习过市场营销学基础上的专业课程。本书既向学生提供了必要的市场营销策划基础知识,又着重于市场营销策划的技巧、方法和应用。另外,书中提供了部分案例和相关知识,并穿插了“阅读材料”,以方便学生学习。每章之后还有“案例研究”,目的是加强学生的实际分析能力。