序

习近平总书记多次强调，要提高中国国际传播的影响力，加强中国国际传播能力的建设。“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”这是习近平在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告中提出的明确要求。

提到推进国际传播能力建设，人们首先想到的是，传播媒体建设、传播媒体布局、传播技术更新、传播人才培养，特别是记者、编辑、编导、媒体管理人才的培养等。这无疑是十分必要、不可或缺的，但是人们往往忽视了对国际受众的科学调查能力、客观认知能力，从而忽视了对这方面专业人才的能力建设、对这方面专业机构的基础建设。

过去我国因为经济贫弱、资金匮乏、人才不足，再加上认知落后，在国际受众调查方面远远落后于其他国家，这是制约我国国际传播影响力的短板之一。在中国特色社会主义进入新时代的条件下，尽快加强我国在国际传播受众调查方面的基础建设刻不容缓、势在必行。

为什么要开展国际受众调查，而且应该是系统的、周期的、全面的、深入的调查？就是为了在国际传播中知彼知己、有的放矢，从而切实提升我国国际传播的实际效果和影响力，使我们的国际传播能在国际受众中入眼、入耳、入脑、入心，最后还要入行。

所谓入眼、入耳，是指我们的国际传播信息，无论是新闻信息、舆论信息、经济信息、政治信息、军事信息，还是文化信息、娱乐信息、商品信息等，首先要让外国受众看得到、听得到，至少要知道到哪儿去、通过什么方便易得的渠道能看到、听到。这就要求相关的信息，特别是重要信息，覆盖面广、针对性强，容易通过现代多媒体、全媒体、多渠道获得。入眼、入耳是形成传播影响力的第一步，这一步做不到或做得不好，后面的传播效果就无从谈起。这是很显然的。信息为国际受众接收到了，这还不够，还要做到赏心悦目，让人愿意继续视听下去。
在当今国际社会，信息林林总总，耸人听闻者有之，声色利诱者有之，坑蒙拐骗者有之……要让我们的传播信息在国际受众中入眼、入耳，谈何容易！要做到这一点，除了要不断提高媒体从业人员、传播专业人士的传播技能、文化内涵等专业素养外，还离不开对国际传播中的目标受众开展问卷调查，看我们的传播信息是否入眼、入耳，入眼、入耳了哪些内容，是通过什么媒介、什么渠道、什么方式入眼、入耳的，没有入眼、入耳的原因是什么。掌握了这些信息，才可能有针对性地改进我们的传播方式、提升传播效果。

所谓入脑、入心，是指我们的国际传播信息能在国际受众的头脑中引起思想激荡、在心灵中引起感情共鸣，而不是成为过眼云烟。这就要求我们的国际传播，无论是新闻报道、新闻评论等新闻舆论传播，还是电影、纪录片、歌曲、戏剧、文学、艺术等文化传播，都要具有思想内涵、文化内涵、道德内涵和道义力量，具有激励人、感动人的巨大魅力。要做到这些，除了前面说到的传播专业人士的专业能力外，也离不开对国际受众长期、定期、深入的调查。要通过调查了解哪些信息引起了他们的关注，哪些信息引起了误解甚至抵触和反感，等等。只有这样，我们才能一步步改进我们的传播质量，不断通过民相通来促进国相交。

入眼、入耳是成功传播的起点和起码要求，入脑、入心是成功传播的作用过程，而“入行”则是成功传播的最高境界和目标。所谓“入行”，就是将国际传播受众的接收行为转化为积极的言论与行动，即将过去由于各种主客观原因形成的某些一无所知、支离破碎、曲解误解信息甚至反感对抗的状态，逐步转化为主动了解、深入理解、坦诚相见、相互交融等积极友好的言论与行动。这就更需要我们定期、深入地进行国际受众调查，确切地了解：我们的国际传播在影响国际受众的言行上，哪些起了积极的作用，哪些毫无作用，哪些起了副作用、负作用甚至反作用？为什么？只有这样，才能真正提高我们的国际传播力、引导力、影响力、公信力。

当然，我国的国际受众调查工作之所以长期滞后，不是偶然的。这既是一项科学、细致、复杂的工作，又是一项需要长期、耐心开展的工作，更是一个需要耗费大量资金、时间、人力的项目。迄今为止，只有美国等少数发达国家有专门机构开展这项研究和服务。例如，美国有著名的盖洛普公司、尼尔森公司、皮尤研究中心等，美国有线电视新闻网等大电视公司、纽约时报等大报社也有类似的调查机构或专业力量。现在，中国的专业机构正在这方面赶上来。北京大学新闻与传播学院、国家外文局等专业团队正在逐步开展这方面的工作。

王丽雅的《美国人眼中的中国形象》一书，就是这方面的突出成果之一。

首先，这项研究的抽样方法科学、样本数量充分。课题组在2011年以网络问卷调查为主，结合线下问卷调查，先后针对美国受众进行了三次问卷调查。其中主要委托美国国际抽样调查公司基于其高质量的可访问样本库，采用在线制作问卷、在线发放问卷、在线回收问卷、电子化数据处理的方式进行。两次网络问卷调查回收样本后，课题组还根据必要的逻辑关系对所有原始数据进行了过滤淘汰，分别获得了有效问卷1175份和1047份，合格率分别为96.5%和87.5%。抽样方法是科学的，样本数量是充分的，数据是可靠的，这些为本书的客观性、可靠性和探索性奠定了坚实的基础。

其次，问卷设计周到，样本分析到位。调查从国际传播和跨文化传播的视角和实际需要出发，在问卷设计中尽可能考虑周到，不仅将“中国形象”这一宏大、抽象的核心调查问题分解成“中国文化符号”“中国人”“中国文化交流活动”“中国媒体”等具体元素，并且按受访者的年龄、性别、族裔、收入等进行分层配额抽样。在分析问卷数据时，根据需要，分别运用了卡方检验、均值变异系数、百分比差等多种统计分析方法，充分挖掘表面数据的深刻内涵，充分利用数据说话，尽可能全面地展示美国民众对中国各个方面的认知与态度。

本书内容丰富，分析细致入微，新发现、新见解层见叠出。作者通过调查数据客观真实地展现了美国普通民众是如何看待中国文化、中国人和中国国家形象的，并分析了这些看法的形成原因，进而对美国民众眼中的中国国家形象构成因素进行了深刻的思考。这为今后更好地开展对美传播和国际传播工作提供了宝贵的新思路。

知彼知己，正是提高中国国际传播影响力不可或缺的基本功和基础专业建设。

鉴于此，我认为，当务之急是要尽快构建我国坚实的国际受众调查基础结构：第一，依托目前比较成熟的国内名牌大学、顶级科研机构和媒体机构，组建几家能够稳定、独立、长期开展国际受众调查的专业机构和专业队伍；第二，分别或联合建立起国内自主的国际受众调查样本库（分别建立有利于调查结果的相互比较、相互对照、相互促进）；第三，分别或联合建立起国内自主统一的国际受众调查资料库，便于资源共享、公众查阅，也便于历史资料的纵向与横向对比；第四，逐步建立起技术过硬、思想过硬的国际受众调查专业问卷设计师、专业数据评估师和专业调查员队伍，以便适应社会与市场需要。

我国开展国际受众调查，要有计划、有步骤、可持续发展，其目的是为了国际传播的有的放矢，是为了真正地提高中国国际传播的传播力、影响力、引导力和公信力！

王丽雅的《美国人眼中的中国形象》一书，是北京大学关世杰教授领衔的2008年和2014年两项国家社科基金重大课题“我国对外传播文化软实力研究”(08&ZD057）、“加强我国文化软实力对外传播深度研究”（14ZDA53）以及多项文化部课题的主要研究成果之一。他们为提高中国国际传播影响力的基础建设默默耕耘了许多年，拿出了丰硕的成果。我们期待着今后有更多这样的扎实调研成果问世！

明安香
2018年3月15日