前言
市场营销学是一门与市场营销实践紧密联系的应用型学科。当代世界，社会经济的发展充满不确定性，尤其是金融危机在全球范围的蔓延，恶化了企业的市场营销环境，使得企业的市场营销活动面临更多的挑战和风险。同时，消费者环境意识的强化和消费者自我意识的日益成熟，使企业的市场营销工作又承担了更多的道德要求和社会责任。此外，市场营销的原理和理论也已突破营利性组织的框架，开始被越来越多地应用到非营利组织当中，甚至越来越多的政府部门开始采用市场营销方法来实现自己的目标。市场营销实践的新特点和新趋势，无不牵动着市场营销学者的思考与探索，影响着市场营销学的发展与更新。
本书正是编者及同事们多年市场营销教学经验的积累，是在对我国各类企业、团体以及政府等社会经济结构的市场营销活动进行关注和研究的基础上进行的总结。
针对高校教学的需求和特点，本教材力求内容精炼、逻辑严密，基本概念和基础理论表述规范，同时具有较强的务实性和启发性，能够有效促进学生的学习和思考。
在篇章结构上，本书设5篇，分16章对市场营销基本原理进行深入、全面的论述，既反映了国际学术界流行的篇章布局结构，又在此基础上有所创新和发展。
第1篇“市场营销基础理论”介绍了市场营销学的性质、市场营销管理哲学，以及现代企业的顾客满意战略和营销道德问题，市场营销管理的实质任务和过程，市场营销组合理论等问题。
第2篇“市场营销的环境和市场分析”由“市场营销环境”“消费者市场与消费者行为”“组织市场与购买者行为”“市场营销信息系统和市场营销调研”等章节构成。
第3篇“市场营销战略”由“市场营销战略计划与营销管理过程”“目标市场营销战略”“竞争性市场营销战略”三个章节构成，分别论述了竞争者分析、市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略、市场细分、目标市场选择和市场定位等问题。
第4篇“市场营销组合战略”由产品战略、产品生命周期与新产品开发战略、品牌管理、定价战略、分销以及促销战略等内容构成。在论述新产品开发战略的同时，还分析了新产品采用和扩散的差异，阐述了扩散理论在市场营销领域的应用。
第5篇“市场营销的组织与创新”，论述了市场营销计划、市场营销执行、市场营销组织、市场营销组织的类型、市场营销组织的设计以及市场营销控制、市场营销的创新等问题。
本教材的特色和价值体现在：
1.知识体系的逻辑结构严密。教材按照经典的市场营销理论的逻辑顺序展开，其主体内容依次为分析营销机会、确定市场营销战略、设计营销组合、管理营销活动。层次清楚、结构合理。
2.适当的知识深度和广度的结合。教材反映了市场营销学的基本理论和经典内容，由浅入深，分量适中，全面系统地介绍市场营销的基本概念、理论和方法，局部领域进行了较为深入的阐述，同时又注意到市场营销学的最新发展，拓展了市场营销学的知识广度。
3.国外经典案例和本土知名企业案例相结合。教材在充分借鉴国内外市场营销学界最新成果的基础上，面对中国企业市场营销实践的现实，全书每章在开篇提供国外著名企业案例，结尾提供了国内成功企业的代表案例，不仅可以帮助学生更好理解教材内容更拓宽了学生视野，能够有效促进学生课外学习，从而提升教材价值。
本书由薛云建主编并撰稿、统编，崔淑鸿同志负责遴选和编写了全书的案例部分。
本书既可作为高校营销专业、管理专业的本科生、研究生以及MBA学员的教材，也可作为关注市场营销问题的经理人、研究人员、咨询培训师的参考读物。
尽管我们付出了努力，但由于编者水平有限，本书难免有疏漏和不当之处，恳请广大读者批评指正。
编者