序言

如今，当人们讨论政治与舆论时，议程设置已经成为一个常用词语。什么是公众应该关注并采取行动的核心问题？“议程设置”一词概括了所有社群就这一问题的持续对话与辩论——这些社群可以小至地方邻里，也可以大到国际舞台。在大多数关于这些话题的对话中，新闻媒介都发挥着重要的，有时是具有争议的作用。南非最大的日报《索韦托人报》的总编辑就注意到在南非政治转型的关键时期传媒对全国议程的设置作用。他说：“我们强烈主张，在南非这样的国家，不能任由一个少数族群通过控制媒介的方式继续设置公众议程，这种做法肯定不对。”在英国，《卫报》也曾发表与此类似的评论：“75％以上的英国报业被三个右翼人士所牢牢控制，任意为国家政治话语设定议程，这是严重的功能缺陷。”

对于新闻媒介这种持久而广泛的作用，如果有人还存在疑问的话，那么可以再参考一下《纽约时报》对英国报业巨头比弗布鲁克（Beaverbrook）男爵的描绘。比弗布鲁克被描绘成“一个和首相们一道用餐并为国家设置议程的人”。还可以参考《纽约时报》前主管马克斯·弗兰克尔（Max Frankel）对自家报纸的描绘：它是那些最聪明、最有才华、最具影响力的美国人的“内部刊物”，这些人处于美国权力的顶层。虽然人们可能会轻视或批驳其专栏作家与评论家的意见和观点，但是他们不能抛弃这份报纸的每日新闻套餐。这些新闻设定了美国严肃人士的智慧与情感议程。

这些大众媒介机构的急剧增长与快速扩张是20世纪的主要表现之一，也成为当代社会不容置辩的一个特征。19世纪主要孕育了大批的报纸与杂志；20世纪则增添了电影、广播、电视与有线电视，使得媒介交叉重叠，无处不在；20世纪末又迎来了互联网以及各种传播技术的多变组合，使得各种媒介及其内容之间的传统界限日益模糊。这些新的渠道重新定义了大众传播，并扩大了它在社会中的议程设置作用。大众传播曾经意味着大规模地扩散相同的消息，特别是通过报纸、电视和广播；而新的传播渠道，例如Facebook、Twitter和Blog，在使用它们的人数量众多、比例甚大的意义上，仍属大众规模的传播，但就消息的流通而言，这些渠道却是个人化的。

虽然现在人人都在谈论新千年里涌现出的这些技术的冲击，但是，与近几波横扫全球的技术扩散相比，大众传播的巨大社会影响力早在几十年前就已经显而易见。在《制造总统，1972》一书中，美国记者西奥多·怀特（Theodore White）将大众传播为公众注意力设置议程的能力描绘为“一种在别的国家只有暴君、牧师、政党以及官僚才享有的权威”。自从怀特发表了这番令人信服的洞见以来，世界各地的社会科学家已经详细阐述了新闻媒介及其不断扩张的传播渠道对我们的政治、社会以及文化议程各方面的影响。

在有关这种影响的学术图谱中，最著名且记录最完备的成员之一便是大众传播的议程设置理论，这也是本书的主题。很少有理论刚刚诞生就羽翼丰满。理论通常始自一种简明扼要的洞见，然后经过各种探索者和调查者的多年耕耘，对这一智力领域进行不遗余力的细化和说明，才逐渐清晰起来。议程设置理论的形成正是这种情形。这个理论始自一个简单的假设——关于大众传播影响公众对社会与政治议题的关注的效果。由此，这个理论逐渐扩展，又纳入许多新的命题，如关于这些效果的心理过程、塑造传播议程的影响因素、媒介信息中特定消息的冲击，以及这种议程设置过程的各种结果。这样，议程设置理论便超越了传统的新闻媒介的效果研究，成为描绘公共事务信息通过不断增加的过剩传播渠道x持续流动并产生效果的一张详细图谱。

现今这种理论形式的议程设置思想的直接来源，是在1967年初的某日，研究者对《洛杉矶时报》头版新闻报道编排的不经意观察。那一天有三条重要新闻：国际新闻，是在英国郡议会选举中工党出人意料地败给了保守党；国内新闻，有一条关于华盛顿政界的丑闻浮出水面；地方新闻，是大洛杉矶地区主持一项联邦资助的全国重点扶贫项目的主管被解职。毫不奇怪，《洛杉矶时报》将地方新闻放在头版头条，而将其他两条国际和国内新闻置于不那么显要的头版次席。如果没有其他两条新闻，这三条新闻中的任何一条都能轻易地登上头版头条。正是这一点引起了加州大学洛杉矶分校几位年轻教员的探讨。在世纪广场酒店大厅的周五下午“青年教师会议”上，我们边喝边聊。我们猜测：如果某条新闻被安排到一个不显眼的位置，那么这个事件的冲击会不会因此而降低？这种猜测来自先前在大众媒介对公众的影响这一问题上各种分散的观点与经验研究的结果，它们种下了议程设置理论的种子。

关于议程设置思想的正式说明开始于1967年秋天，当时我转到北卡罗来纳大学查普希尔分校，在那里遇到了唐·肖（Don Shaw）。从此我们建立了45年以上的友谊与专业上的合作。我们对议程设置思想进行正式调查的最初念头完全基于在洛杉矶时关于新闻报道编排的那些猜测。我们尝试对实际存在的报纸根据同一条新闻完全不同的编排方式，设置一次实验。在北卡罗来纳州，《夏洛特观察家报》是一份广受尊重的报纸，它一天之中要出一系列不同的版本，早间各版针对距离夏洛特远近不同的地点，最后一版为本市居民提供新闻。这种多个版本的设计方式会造成一种结果，即某些新闻在一天中的早些时间可能占据头版的显要位置，在接下来的版本中可能退居头版的次要位置，有时会完全退出头版。我们最初打算利用这些版本之间的差异作为实验的基础。但是后来发现，新闻编排上的这些变化毫无规律可循，无论是在题目上，还是在其位置的变化上，因此，我们无法系统地比较它们对公众感知所产生的影响。

尽管遇到了这种挫折，但是理论的想法却仍然迷人，我们决定尝试另外一种方法：对1968年美国总统选举中那些犹豫不决的选民进行一次小规模的调查，同时，对这些选民经常接触的新闻媒介如何编排选举中的重大事件进行内容分析。选择那些犹豫不决的选民作为样本是基于下列假设：相对于广大选民而言，这些对选举感兴趣却还没有做出决定将选票投给谁的人，可能最容易受到媒介的影响。这就是“查普希尔研究”（Chapel Hill Study），即现在公认的议程设置理论的起源。

查普希尔研究的重要贡献在于“议程设置”这个词语本身，它使关于媒介影响的这个概念立即在学者中流传开来。查菲（Steve Chaffee）回忆到，在1968年新闻教育协会的年会上，当我第一次向他介绍议程设置研究时，虽然这个新词还很陌生，但他马上就理解了我们研究的焦点。

因为肖学过历史，所以人们预料我们会记下创造“议程设置”一词的准确时间，诸如“8月初的一个周二的下午”之类。然而，无论是我还是肖都没有记住我们想到这个名字的具体时间。1967年我们从美国广播主协会（NAB）申请到一笔小额资金，用于对我们调查的部分资助，在申请书中我们并没有提到“议程设置”这个词。但是我们在1969年向这个协会提交的有关查普希尔研究结果的报告中，却使用了这个词，就好像这个词一直在使用似的。“议程设置”这个词出现在1968年的某个时间。无疑，除了直接参与查普希尔项目的那些人之外，查菲是最早认识到其用处的“裁判者”之一，恐怕他正是第一人。第一章叙述了查普希尔调查的细节以及在查普希尔研究与洛杉矶讨论之前有关这种思想的知识前辈。

套用福尔摩斯（Sherlock Holmes）的话来说，1968年查普希尔调查成功之后，游戏显然就开始了。关于大众媒介对舆论的精确效果，人们发现了充满希望的先导，至少能够撩开这个神秘面纱的一角。接下来，许多“侦探”开始追踪这些线索，力求解释媒介如何影响公众的注意与感知，解释媒介、媒介内容以及媒介受众的各种特点如何调节了这些效果。福尔摩斯的侦破案例被整理成厚厚的九大卷宗。与此非常类似，在议程设置的知识网络中，人们也记录下各种线索与联系。然而，因为传播研究中的观点市场非常自由放任，所以，对于大众媒介议程设置作用的详尽阐释并没有采取一种整齐有序的系统方式。多年里，许多“侦探”在各种地理与文化背景中对许多案例进行研究，这里增加一点，那里增加一点，积累了许多证据；说明议程设置思想的新理论概念也在这个知识网络中不断出现，一会儿在这一部分，一会儿在那一部分。

许多年来，研究的主要重点都是公众议题议程。特别是，作为流行的方式，新闻媒介公布的民意测验结果通常被人们视为舆论。议程设置理论产生于描述与解释新闻传播就当时议题对舆论产生的影响。这种研究经常采用盖洛普民意调查自20世纪30年代起便使用的一个开放式问题：“什么是这个国家当前面临的最重要问题？”基于这个问题进行的民意调查结果积累了公众回答的几百个议题，数十年来一直吸引着公众与民意测验专家的关注。

议题议程之外，议程设置理论也包括了公众对政治候选人及其他公众人物的意见，尤其涉及这些人在公众中的形象以及大众媒介在塑造这些公众形象方面所起的作用。这些更大的话题议程既包括公众议题，也涉及公众人物，标志着一种重要的理论延伸——从开始时的传播过程，即媒介与公众关注并认为重要的话题，转移到下一阶段，即媒介与公众感知与理解这些话题细节的方式。这第二阶段又为勘察媒介在态度、观点和行为方面的议程设置效果打开了新的局面。

在更近的几十年间，对议程设置效果及其结果的调查已经延展到公共事务的领域之外，也在探索各种不同的事务，如体育、宗教和企业经营中的议程设置作用。所有这些媒介对于公众的效果都在本书的记录范围内。本书将不仅以理论的方式，而且以世界范围内经验证据的方式展示这些效果。

自从1968年创始性的查普希尔研究以来，我们关于议程设置的知识在理论方面的演化过程非常琐碎。但与此相反，下面各章将努力系统有序地展示我们在这些年里学到的理论，力图整合各种不同的大量证据——无论是历史与地理场景的多样，还是媒介与话题的混杂，抑或调查方法的复杂，都体现出研究的多样性。这本书的核心目的就是介绍这个整合的图画。用约翰·帕夫利克（John Pavlik）的话说，就是建立一个议程设置理论的《格雷解剖学》。构成这幅图画的大部分证据来自美国，因为议程设置理论的创始人——肖、韦弗（David Weaver）与我——都是美国学者，并且大部分实证调查都是在美国进行的。但是读者也会看到来自英国、德国、西班牙、日本、韩国等国家及中国台湾地区的大量证据。议程设置理论的优势之一就在于这种证据的地理与文化多样性，它验证了传媒影响社会的最主要方面。

除了对我最好的朋友与长期的研究伙伴肖与韦弗不胜感激之外，本书的成果还要归功于世界各地的许多学者，他们创造了记录于此的不断积累的文献。作为“健忘的教授”，我下面所列的名单可能会遗漏一些做出重要贡献的人，但不管怎样，我还是想特别感谢长期以来与我共事的下列诸位：埃斯特万·洛佩斯-埃斯科帕（Esteban Lopez-Escobar）、克雷格·卡罗尔（Craig Carrol）、迪克西·伊瓦特（Dixie Evatt）、萨尔玛·加尼姆（Salma Ghanem）、郭蕾（Lei Guo）、斯皮罗·基欧瑟斯（Spiro Kiousis）、多米尼克·拉索拉萨（Dominic Lasorsa）、保拉·波因德克斯特（Paula Poindexter）、竹下俊郎（Toshio Takeshita）、塞巴斯蒂娜·瓦伦苏埃拉（Sebastina Valenzuela）、武洪（Hong Vu）、韦恩·万塔（Wayne Wanta）和祝建华（JianHua Zhu）。特别需要指出的是，詹姆士·迪林（James Dearing）与艾弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）以前写过《议程设置》一书，这是关于议程设置研究历史与基本思想的必读书。特别感谢政体出版社（Polity Press）的约翰·汤普森（John Thompson）和安德列亚·德鲁甘（Andrea Drugan），他们耐心等待本书第一版和第二版的完成。我个人还想感谢下列教授：杜兰大学的沃尔特·威尔科克斯（Walter Wilcox），他引导我去斯坦福大学攻读研究生；在斯坦福大学，奇尔顿·布什（Chilton Bush）、里查德·卡特（Richard Carter）、内森·麦克比（Nathan Maccoby）、威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）指导我一步步沿着理论途径进行探索。更近一点，我要感谢墨西哥大学的伊萨·卢纳（Issa Luna），以及西班牙潘普洛纳的纳瓦拉大学、智利圣地亚哥的天主教大学与迭戈波塔利斯大学的同事，他们对议程设置理论在拉丁美洲的传播起了很大作用。

议程设置理论是一幅仍然处于演化中的学术图谱。虽然本书重点讲述的内容是建立在经验研究的基础上，并以媒介为中心研究有关大众媒介在形成舆论方面的已知作用，但是后面几章也讨论了媒介发生影响的更加广阔的背景。对于大众媒介的议程设置效果这座宝矿，学者们虽然已经开采了超过45年，但它的许多财富还没有被挖掘出来。然而，即便是现有的学术图谱，也已经确认了令人振奋的新的探索领域，而当代公众传播系统的流动也创造了细描这幅图谱的无穷新机遇。在评价当前政治传播的新时代时，英国学者布拉姆勒（Jay G. Blumler）与卡瓦纳（Dennis Kavanagh）这样写道： 这种形势对研究而言极有希望，但也需要用想象力来进行裁剪，使其适应这些张力与新的条件……在这一领域的主要范式中，xiv议程设置可能是最值得追求的。

本书的目标是展示有关传播媒介在塑造舆论方面所起作用的一些基础思想，并陈列一些支持经验证据的代表性样本。这些知识开启了理解公众传播更广阔的社会背景之路，能够指导未来的理论制图者的探索。

即便在最初的舆论领域内，除了描述与解释大众媒介如何影响我们对公共事务的观点之外，仍有更多的问题可以思考。对于记者来说，我们现在讨论的现象，即新闻媒介的议程设置作用，就应该推进何种议程而言，还是一个严肃而涵盖广泛的伦理问题。提供“公众需要知道的”新闻是新闻业的一个永恒梦想。然而媒介议程真能反映公众需要知道的事务吗？美国广播公司（ABC）的新闻节目《夜线》的执行制片人曾经产生了片刻的怀疑，他问道：“我们是什么人，竟认为自己应该为这个国家设置议程？是什么让我们似乎比周围的人更聪明？”新闻在很大程度上基于讲故事的传统，但是，好新闻不仅仅是讲故事，而是讲述那些对公民而言具有重要意义的故事。大众媒介的议程设置作用将新闻及其讲故事的传统与舆论领域联系了起来。对社会而言，这是一种具有相当重要意义的关系。媒介格局的变化与新闻和政治传播的演变提出了xv一种关于公众意见形成的重大问题。