自2014年开始，我们组织力量连续3年编写年度《中国城镇家庭消费报告》，并由北京大学出版社出版。最初的目的主要是两个，一是汇编我国城镇家庭消费方面最新数据与成果，为相关教学与科研积累有价值的资料；二是激发学术界对家庭消费与家庭购买行为的研究兴趣，形成一支长期致力于该领域研究的学术力量。2014和2015年的报告，偏重于资料的汇编，2016年的报告则淡化了报告的资料性和介绍性，突出了成果的原创性和学术性。

由于家庭消费与家庭购买行为是相对被忽视的研究领域，当我们强调报告的学术性时，面临的最大挑战来自于数据方面。如何获得有较高价值的数据，然后在此基础上做出有较高水准的成果，是消费者行为领域的学者共同面临的问题，而这个问题在家庭消费行为领域尤为突出。为此，我们决定做两个方面的调整，一是将报告的的出版由一年一次改为两年一次，二是参与报告撰写的每一位学者长期聚焦于某个特定主题，通过家庭访谈、问卷调查、固定样本组调查等方式获取一手数据。如此，我们期待未来的报告，既有前后的承继性，又由于资料的新颖性和内容的学术性而使其更有收藏与参阅价值。

出于上面的考虑，2017年我们没有出版年度报告。从今年开始，我们每隔一年出版一次。现在呈现在大家面前的是2018《中国城镇家庭消费报告》。本报告汇聚了主要由中青年学者撰写的10篇论文，这些论文均是首次发表。除了一篇涉及家庭购买决策的回顾性论文外，其余9篇论文均是基于论文作者的一手调查资料或运用其他涉及家庭调查的数据库资料写成。虽然这些论文仍显稚嫩和粗糙，但确实反映了我们对该领域的一些最新思考与探索，相信能够激发更多有深度的后续研究。

本书采用的第一篇论文是由中南财经政法大学的费显政和黄雅静撰写，该文从家庭成员在家庭决策中的影响力、家庭购买决策中家庭成员的互动、家庭决策中的代际影响等方面，对家庭购买决策领域的研究做了较系统的回顾和评述，使我们对家庭购买决策领域的研究脉络和学术界重点关注的主题有一个初步的理解和把握。第二篇论文涉及的是家庭养生旅游，由重庆交通大学姚琦和万秋燕撰写。该文基于对西南地区部分家庭问卷调查，探讨我国家庭养生旅游出游动机、消费水平、出游方式、活动选择、出游决策影响因素等，在此基础上了分析西南地区未来家庭养生旅游的发展趋势，对旅游企业如何设计、营销养生旅游产品提出了对策建议，具有启示性和指导性。第三篇论文探讨了孝道观念对家庭旅游决策的影响，该文由陕西师范大学张娇、璩亚杰、白凯撰写。作者将孝道划分为孝道信念和孝道感情两个维度，在此基础上构建了孝道如何影响家庭购买决策的模型，用问卷数据对模型进行了检验。将中国传统的孝道与家庭旅游相关联，以此解释我国一些年轻夫妻为什么邀请父母一同旅游或资助父母旅游，确实是家庭旅游研究中一个比较独特的视角。第四篇论文涉及绿色殡葬，由首都经贸大学赵冰、夏燕撰写。该文基于消费者访谈，探讨了不同年龄段的家庭成员对绿色殡葬的态度、选择墓地的主要考虑因素、提前购买墓地的动机等，为我们了解中国的殡葬文化，以及绿色殡葬未来的发展提供了洞察。第五篇论文探讨了家庭付出是否和如何影响夫妻各自的购买意愿，该文由武汉大学朱华伟、唐典华撰写。作者将家庭付出分为金钱付出和时间付出，把夫妻关系视为一种契约关系，在此基础上探讨付出类型与家庭成员关系类型如何共同作用，影响丈夫（妻子）是更愿意为配偶、为子女还是为自己购买产品或服务。本文为特定购买情境下，夫妻更愿意为哪个家庭成员购买和花费提供了与之前研究文献完全不同的视角，在为家庭购买提供新的洞察的同时，也引发很多需要进一步探究的问题。第六篇论文由重庆交通大学姚琦、高祥、李豪撰写，该文探讨了家庭成员共享积分计划下航空公司最优动态订票机制，这是一篇没有实证支持数据的纯理论性论文。论文利用Hotelling模型刻画乘客的策略行为和选择偏好，并探讨在供大于求和供小于求两种情况下，航空公司基于家庭计划的动态定价，得到了航空公司的均衡定价和期望收益，该文为该主题的后续实证研究奠定了基础。第七篇论文由中山大孙琪和邬金涛撰写，探讨了电商企业如何利用评论回复来宣传其店铺和业务，从而促进重复购买。文章的核心思想是，评论回复内容安排不仅直接影响消费者的重购意愿，也会通过影响消费者对评论本身的态度和对店铺的态度影响重购意愿，而企业采用何种评论回复的语气会调节评论回复内容对店铺态度的影响。第八篇论文由江西师范大学金虹、王海燕撰写，探讨了移动互联网背景下家庭母婴产品购买中夫妻在行为上的差异。论文重点探讨了夫妻在产品信息来源、购买渠道、母婴产品关注因素、品牌选择、网购时间五个方面的相同与相异之处，这为母婴产品生产与销售企业制定针对年轻父母的营销策略，尤其是针对年轻父亲如何制定母婴产品营销策略具有重要启示。第九篇论文由中央财经大学孙鲁平、陕西师范大学张丽君、湖南大学彭璐珞合作撰写，该文利用北京大学中国家庭追踪调查数据（2010）研究了家庭资本及父母教育期望等因素对少儿课外辅导决策的影响，并探究了潜在的城乡差异。论文发现，经济资本、文化资本对小孩是否参加课外辅导具有显著影响，政治资本则没有影响。不仅如此，经济资本与文化资本对小孩课外辅导支出数量的影响是不同的，而且上述各种资本对小孩课外辅导消费的影响存在明显的城乡差异。最后一篇论文由宁波大学马永斌撰写，该文利用对小学四年级学生的全国性调查数据，探讨了独生子女与非独生子女在班级中的结构洞位置及差异，并对背后的原因做了理论解释。该文严格来讲不是一篇家庭消费方面的论文，但由于从家庭资源角度分析了独生子女在班级网络中的优势位置，印证了独生子女之所以更可能占据班级中的结构洞位置，与独生子女家庭更多的投入密切相关。从某种意义上这篇文章与前面一篇关于小孩课外辅导消费的论文，形成了某种呼应，基于此我们把该文纳入到报告中。

家庭消费与家庭购买行为的研究，已经开始受到学界的关注，但其研究的潜力及它在学科中的应有地位，仍没有受到足够的重视。有鉴于此，我们将持续努力，争取未来有更多高水平的成果在报告中呈现。同时，也希望有更多的学术同仁加入到本领域的研究和探索中，让目前还比较“偏冷”的这一领域，在经过一段积淀期之后，逐步进入更多学者的视野，成为大家争相进入的“热门”研究领域。

符国群

2018年5月于北京大学